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孔繁任:做品牌就是做生意
时间:2010-12-20 00:00:00  来源:  作者:

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  【嘉宾介绍】孔繁任

  【主持人】胡雪莺

  [10:03:06] 胡雪莺 说: 阿里巴巴网友好,我们今天请到的嘉宾是孔繁任老师,他是奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。

  [10:03:14] 胡雪莺 说: 从业20年,为中国联通、哈尔滨报业集团、金六福酒业、河南烟草、青岛啤酒、贝因美集团、娃哈哈集团、蓝天六必治、白象方便面、飞跃工业缝纫机、华立集团、大自然木业、梅花味精等170余家行业领先企业提供咨询服务,业绩斐然。

  [10:03:45] 胡雪莺 说: 跟大家打个招呼?<

  [10:03:48] 孔繁任 说: 大家好。

  [10:03:53] 胡雪莺 说: 你接的广告哪个最好?

  [10:03:57] 孔繁任 说: 没有最好,只有更好。

  [10:04:00] 胡雪莺 说: 有什么案例?

  [10:04:47] 孔繁任 说: 有一个案例性价比很好,比如说很小的企业,杭州的一家公司,当时在九二年的时候,市场推广费用三万多块钱,我们一年把这个企业推到在杭州大家都知道,完成一年的销售任务,三万多块钱还没有花完,这个案子来说非常小。

  [10:04:59] 孔繁任 说: 比如说经济效益好的,比如说烟草,开发成功一包烟就是几个亿的利润。

  [10:05:26] 孔繁任 说: 我们做过红旗渠,像黄鹤楼一九一六,还有骄子,做了很多的烟广告。

  [10:05:31] 胡雪莺 说: 你亲自来做策划吗?

  [10:05:36] 孔繁任 说: 有另外的团队做的。

  [10:05:45] 胡雪莺 说: 你的新书《摊牌》,主要给网友告诉什么?

  [10:06:13] 孔繁任 说: 有一些老板觉得品牌就是花钱的,,然后是玩虚的,不实在的,但是我们没有看透品牌的本质,品牌的本质是做生意,我们能够用品牌的另外一种角度看生意,你把品牌当作一门生意来做好。

  [10:06:22] 孔繁任 说: 这是站在外面所看不透的,我们做那么多年,把本质的东西摊开。

  [10:06:29] 胡雪莺 说: 能不能讲透彻一点,品牌就是生意。

  [10:07:41] 孔繁任 说: 品牌就是一双眼,我们品牌就是做生意,举个例子,浙江的老板都爱抽中华烟,但是从我们的角度来看,上海卷烟厂犯了一个蛮大的错误,当我们从品牌的角度来看有一包烟叫熊猫,当我们看到橘黄色的熊猫价格在八十块钱左右的时候,从我们做品牌的角度来说它犯错误了,当把这包熊猫降到八十块钱的时候,中华烟是什么烟?那是在上海卷烟厂里面的一个中高档烟,高档烟一定是熊猫,之后有黄鹤楼一九一六的出现,那都是一千八一条和两千块钱一条的高档烟,但是这个机会是中华烟可以给到我们的,因为中华烟在中国的商务人士里面绝对是第一品牌。

  [10:08:49] 孔繁任 说: 浙江老板抽烟,有钱的、敢花钱的软中华,比较节俭的抽硬中华,没有钱的,口袋里面一包中华、一包利群,有人的时候拿中华,没有人的时候拿利去抽,中华烟在商务人士当中极具影响力,中华和熊猫不应该是中高档和高档的关系,应该是把熊猫香烟打造成香烟中的奥迪,是一包行政烟,邓小平抽熊猫,唯一有官方身价的烟就是熊猫,当把自己的两个孩子这样纵向来叠的时候是蛮亏的,这样算一下的话,好几十个亿都没了,

  [10:09:18] 孔繁任 说: 在我们眼里来说它不是品牌,是一门生意,应该把熊猫作为一包官方的行政用烟,把中华做成绝对的商务用烟,在定价各自可以往上定,渠道可以分开,熊猫可以走省政府、市政府、军区招待所,那样的一种渠道通路来做。

  [10:09:26] 胡雪莺 说: 听你说起来,品牌更像统筹规划。

  [10:09:45] 孔繁任 说: 我们做产品做销售,把品牌变成一种心理的东西。

  [10:09:51] 胡雪莺 说: 我们很多时候把品牌等同于知名度,你怎么来看?

  [10:10:32] 孔繁任 说: 我月的完全不是,就像一个人知名度很高,但是未必买你的帐,大家未必喜欢你,我们有句话说广告是要人买我,品牌要人爱我,雷锋叔叔做好事不留名,品牌为了留名做好事,换句话说从品牌的本质来讲,第一品牌要人家买我,第二愿意买我更贵的产品,我还愿意让你持续的买我,最好你对我很忠诚,你只买我的不买别的,这不是知名度所能解决的。

  [10:10:43] 胡雪莺 说: 有些广告一而再、再而三地在电视上播出,像恒源祥不断的播,甚至引起观众反感。

  [10:11:46] 孔繁任 说: 恒源祥我很熟,这是恒源祥的一个败笔,恒源祥高管是运作高手,我觉得他们不应该犯这个错误,因为羊羊羊一叫,在消费者的心目当中切入很深的印象,本来是说羊是十二生肖中的一个,这样一个个往下叫,这个想法是不错的,但是在点燃之后迅速转换,不能在审美上有厌恶感觉,应该做转换,这是一个败笔,按他们的智商应该明白的,更糟糕的是后面的辩解,一会儿说是诚心的,一会儿说播完一段就不播了。

  [10:11:54] 胡雪莺 说: 脑白金这样不断地说怎么,事实上市场占有率也是很大的。

  [10:12:48] 孔繁任 说: 我觉得你问了一个非常好的问题,让大家怎么样用火眼金睛看品牌,我觉得史玉柱跟你们的老板马云两个人堪称中国最出名的两个商人之一,这两个人智商我相信不分上下,我觉得重要的是他们都明白他们在干什么,脑白金的广告确实做得很烂,如果说从做广告的角度来看,广告做得不可思议,但是你觉得史玉柱真的不明白吗?他明白,只要脑白金让谁做广告,所有的广告公司都愿意做,但是史玉柱不那么干有他的道理,他做那么多年保健品非常熟悉,

  [10:13:29] 孔繁任 说: 也就是说我认为史玉柱内心压根没有把脑白金、黄金搭档当作过品牌,就像和尚念经一样,一个符号一个咒语,今年过年不收礼,收礼只收脑白金,就像和尚念经一样,咒语念念念,打不死你念死你,人家想买礼品买什么?脑白金熟悉一点,在江苏的时候做过调查,他们很不喜欢脑白金广告,按照很奇怪,又去买它。

  [10:14:26] 孔繁任 说: 广告越大越安全,也就是说广告密度到一定水平以后,人的脑子停止思考了,无意识的,已经催眠了,史玉柱脑白金做完以后做黄金搭档,迟早黄金搭档不要了,去做征途了,所以说一个品牌持续往下做的,这就是一个销售,这个点上广告密度最大,声音最响亮就有销量,赚钱之后这个丢掉再拣一个,很多人批评脑白金的时候不会想到史玉柱是这么牛的人。

  [10:14:46] 胡雪莺 说: 可口可乐抢摊香港的时候,在电视机上一片红,观众以为是电视机坏了,实际上可口可乐希望红遍香港。

  [10:15:48] 孔繁任 说: 可口可乐做品牌非常老练,它们永远知道现在干吗,下一步紧接着干吗,像红遍香港,第一是先声夺人,夺眼球目的达到了,但是这个广告一定不会持续做下去,另外红遍香港有九七回归在里面,回归祖国的香港,用一个多人眼球的方法,可口可乐一百年不变红色的logo,但是会跟当地的时尚元素结合。

  [10:16:10] 胡雪莺 说: 神话.笑傲江湖 :不同的形式出现的不同的地点和时间,效果是有区别的吗?

  [10:16:34] 孔繁任 说: 是的,比如说中国移动强调边远的地区信号好就是好,在杭州就不会强调信号好,联通在杭州信号一样好。我们讲到策略也是的。

  [10:17:46] 孔繁任 说: 我们做过广东的太奇八宝粥,卖得非常好的时候,在广州有百分之八十市场份额,广西有百分之七十市场份额,过长江、跨黄河,走遍全中国,走这样的一个策略,一到了长江就受阻,为什么受阻呢?其实蛮简单一个道理,南方人跟北方人对八宝粥要求是不一样的,越往南边靠,就希望八宝粥做得越稀,因为是当汤喝的,越往北走,就希望八宝粥越稠,广东人永远觉得要清淡、要稀,不明白北方为什么卖不好,现在还是做两广,守着广西广东,这是非常典型的。

  [10:17:57] 胡雪莺 说: GT090510173: 知名的品牌的成功都是很多机遇和原因的共同作用的结果,那能否简单介绍下一个新生品牌的话,最一开始应该最注重哪一方面的问题?

  [10:18:52] 孔繁任 说: 这个问题看上去很小,其实是一个蛮大的问题,我们只能抓关键来说,我觉得一个新生的品牌,第一个要量力而行,就是说你有多大的体量,你在这个市场里面是什么样的角色,这就是量力而行,第二个少做广告,要多做一些事件营销,这是我们前面讲的小案子,你只有三万多块钱没有办法,投广告三万多块钱很快投完了,你可以做活动,借人家的台唱自己的戏,可以用小钱办大事,这对市场部团队要求非常高。

  [10:19:49] 孔繁任 说: 当然另外要讲的就多了,比如说定位要准,表现力非常准,我给你讲一个例子,当时我们一个客户在四川的广汉做一个黑芝麻糊,是一个很小的品牌,当时南方黑芝麻糊做得非常热闹,大家都记得小孩舔碗的印象非常深刻,我一过去,他就说我希望跳起来打南方黑芝麻糊一拳,他一还手,他是老大,我是老二,非常希望踩在巨人肩膀上走一段,可能吗?不可能,

  [10:20:55] 孔繁任 说: 你骂人家,人家都不认识你,不认识你骂什么,你就变成小丑了,第二个把他弄烦了,开一个经销商会议,在渠道上说你进我的货,进别人的货就不做,南方黑芝麻糊肯定比你的体量大太多了,你投广告,你投一块钱,我投两块钱,大家知道第一品牌跟小品牌大家的广告效率是一比六概率,现在你投一块钱他投两块钱,那就是一比十二的能量较劲,第三个是搞促销活动,你搞我也搞,这样搞下去就没有余地,小品牌怎么做呢?后来我们发现当地的消费者非常在乎货真价实。

  [10:21:41] 孔繁任 说: 黑芝麻糊里面到底有多少黑芝麻,长得黑一点的女孩有一句俏皮话,黑是黑、有人追,我们拿来做广告,重点定位我们是家乡的黑芝麻糊,我们一定做得货真价实,我们为什么黑,我们芝麻放得多,一个是产品的特点跟当地的消费者需求比较靠近,第二个那句俏皮话使当地人听了慧心一笑。

  [10:21:50] 胡雪莺 说: 受众要掌握,市场要掌握,能够以小博大。

  [10:22:42] 孔繁任 说: 我们有的叫中间产品,比如说我前一段时间在绍兴的轻纺城,是做面料的,因为不做衣服,所以跟消费者没有直接的关系,

  [10:23:09] 孔繁任 说: 第二种是生产资料,刚才你讲的水泥,比如说钢材,这些我们都做过,包括是面料、布料,我们怎么样正确地理解品牌,品牌说白了就是你的牌号,

  [10:24:12] 孔繁任 说: 我们专业上来讲就是你的名声,你的社会声望,没有一个人说我不需要名声,不需要社会声望的,只是这个声望针对谁的,你在意谁,有的人不在意社会对他的评价,但是会在意兄弟对他的评价,我们来看这些中间产品,像三一重工的大企业,做到满世界都知道,用的人也喜欢,买的人也喜欢,有一个面料叫做骏马面料,有的服装厂说我的服装为什么卖的贵,我的面料好,我的面料用的都是骏马。

  [10:24:47] 孔繁任 说: 比如说我是一个很小的企业,我可能只做水泥或者说我只做一个铝合金,甚至我只做一个插销,比如说老板是一个极端的完美注意形象,给采购商带来一个醒来,买他的没错,他自己这一关过不去,如果是烂的东西的话,这就是品牌。

  [10:25:14] 胡雪莺 说: GT101712375 :主持人好,孔老师好,前几天在《城市假日》上看到您的专栏,有篇文章《知识才是消费的霸权》,看了之后非常有感觉,现在营销界在讲消费升级,那么企业或者淘宝网店应该怎么样应对“知识霸权”?

  [10:26:37] 孔繁任 说: 没错,这个问题我想问两个方面来讲,什么是知识的霸权,我觉得中国的消费者对消费的知识太欠缺了,当时我们在做商业领袖对话的时候,很多的企业家也提出来讲绿色营销,我当时跟华南理工大学的一个教授观点比较一致,没有绿色消费者就没有绿色营销,消费者对绿色都不敏感,企业就不会买,企业也不会来做绿色营销,因为赚不到钱,消费者水准的提高是整个市场水平提高的根本,我们越懂得去消费,不但我们的权益得到保护,而且这个市场培育成熟,我真的蛮惊讶的,我问很多人懂不懂味精,很多人说不知道,但是你怎么吃到那个味精是有毒的味精,是含漂白粉的味精,味精有纯味精和加盐味精,加盐味精加多了会发黑,就去加漂白粉,

  [10:26:53] 孔繁任 说: 消费者谁跟他们讲这些呢?没有人跟他们讲这些,所以这个角度来讲知识是消费的霸权,这就是以梅花味精的案例来讲,刚才讲到了加盟店。

  [10:27:53] 孔繁任 说: 这个问题我们很清楚了,消费者在真正购物的时候是一只迷途的羔羊,有几个人知道产品的性能,我们要把电视机全部大块,牌号拉掉,说明书摊那,你知道哪只电视机好,有几个消费者知道?不能知道,反过来说消费者在提高消费知识的时候,我们作为销售方,营销这一方怎么来做,很简单,你要给消费者知识的信赖。

  [10:29:19] 孔繁任 说: 你让他信赖你的专业知识,自然而然成为你的消费者,我都有过一个经历,非常好玩,我有一次去美国的路上,我临时在香港买了一个摄像机,我在香港兜圈子跑,我问任何的人,有一个疑惑,我们家的DV那么小的摄像机,一个小的放大倍数,价格还便宜为什么,好几家店忽悠我,索尼的产品就是贵,终于找到一家店的时候,这个老板是销售高手,他说你别着急,你买摄像机买去干吗,我说买去当然会拍一些自己愿意拍的东西,但是拍一些很重要的东西,比如说我们讲的课,我们做的采访,

  [10:30:10] 孔繁任 说: 他说一定要买大的,小的肯定不能买,大的是光学倍数,这个成像质量不光取决于象素,还有其它的东西,这样一讲我明白了,在这个时代,消费者要把购物当成一种享受,既然是一种享受,对商品的知识和消费的常识了解很多,我们要非常从容的成为一个专家,就是你所买的这个产品专家,少跟他谈价格,所以懂得销售的人一定要知道,

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