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网购人均消费超千元 能否成为零售业的主流
时间:2010-12-20 00:00:00  来源:  作者:

  去年初,淘宝网公布2006年交易额突破169亿元,这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额。本版以《耀眼数字的背后———3000万“淘民”击败沃尔玛?》为题,剖析网络购物迅速兴起的现象,也对网络购物平台的赢利能力和统计方式进行了冷思考。一年之间,网购市场扩容近一倍,确实令人振奋,而有关无数细小网商的联合———蚂蚁群,与传统大型商业———大象,两者之间的争论,仍在继续。

  主流还是非主流

  艾瑞报告的结论是,网购已经成为社会主流消费的方式之一。按照最近几年的年均增速和网络购物的几何式增长,最晚到2012年,中国网络购物市场场有望突破1万亿元大关,届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%-8%的份额。

  蚁派———网购商品类别的变化显示,网购已经成为消费者日常生活的一部分,他们不是买大宗商品、买商店里很难找的商品时才想到网络,而是“柴米油盐”全可交由网络代办。资料显示,日常生活用品在网络销售中的比重已经接近30%;而在2006年底,这一数字仅约10%。淘宝网统计,去年,服饰类商品在销售额排行榜上的位置从前年第3位升至第1位,居家日用品从前年第8位上升至第4位,母婴用品、充值卡、电玩卡通、家用电器等类商品的升幅也比较明显;而笔记本电脑、相机、摄像机、手机、PC及配件类的商品虽然也保持了相当大的销售量,但均出现了不同程度的排位下降。

  更令网商们激动的则是人均消费稳步增长这一趋势,2005年594元、2006年724元、2007年1080元。国家统计局的资料显示,2007年全国城镇居民可支配收入为14140元,也就是说,网购一族在网上花的钱已经占到其平均可支配收入的7.64%。两组数字构成了这样一个事实:网购的粘性越来越大。网商们相信,只要你有过一次愉快而方便的网上购物物经历,你就很难拒绝第二次、第三次。

  象派———前景描述得再美妙,事实是目前中国网络购物市场仅占社会消费品零售总额的0.64%。几何式增长是在基数小的情况下产生的,不可能始终维持下去。网民中已有1/4成为网购族,须知网民并不是都有稳定的上网设备,通过网吧上网的人,是否会持续网购?网购的诚信、服务、质量、纳税等等问题,也依然横亘在产业发展的前方。

  594亿有没有意义

  对于网商来说,这确实是一组鼓舞人心的数字:对传统零售业来说,达到500亿元规模,国美花了19年,而网络零售只花了9年;联华超市全国3913家门店2006年总成交额为440亿元;2003年成立的淘宝2007年交易量达到438亿元,沃尔玛年销售额突破400亿美元大关花费29年。排除那些复杂的汇率和货币实际购买力问题不谈,1991年美国人均收入是27000美元,2007年中国城镇人均可支配的收入14140元人民币,假定1美元与1元人民币等价,意味着中国人拿着美国人一半的收入,花在淘宝上的钱却和美国人花在沃尔玛上的一样多。

  调查显示,每天有近900万人上淘宝“逛街”。而据新生代市场监测机构的调查,像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场,一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。淘宝网这样换算,其网站一天客流量相当于近600个大卖场的客流量,而截至2006年底,沃尔玛、家乐福等11家外资零售商经营的大型超市不过567家。

  不仅如此,淘宝网的服装类商品销售额超过了北京市所有亿元大卖场销售额的总和;淘宝网的母婴用品频道是中国最大的母婴用品卖场;手机频道销售额逼近全国手机连锁卖场冠军迪信通;话费充值卡的销售额接近2007年上半年中国联通的净利润。

  蚁派———网络零售正以7倍以上的速度追赶和超越传统零售!

  象派———不管网购的总量达到怎样的数额,对于淘宝这样的免费平台来说,即便通过上市或其他途径圈到了钱,但在淘宝时刻发生的一笔笔交易中,平台本身并不能获得真金白银的实际利润,相反,还要赔钱搞好服务。收费的这道坎,你以为做到最大就跨得过去吗?单纯从这个角度看,淘宝的生意做得越大,就赔得越多,594亿只是个美好的数字罢了。

  小的美还是大的美

  淘宝等网络平台是蚁穴,不如让它们隐去,换成网商蚂蚁群作为主体,来与大象PK。蚁穴能挣多少显然是次要的,只要蚂蚁群能健康快速发展,蚁穴才有活力有未来。

  象派———规模化、集约化产生效应。看看零售业的发展历史,最早出现的是杂货店,后来,一部分杂货店走向专业化经营,只销售一种或少数几种商品,变成专业店。另一小部分杂货店主通过资本积累,经营商品种类越来越丰富,演变成了百货公司。百货公司只占零售企业总数量不到1%的比例,却几乎占了10%的零售总额。顺着更大规模、更低价格的路线往下走,又出现了超级市场形态,抢了百货公司风头;再接下来是像沃尔玛这样的量贩店占据零售业垄断位置。大的才是美的。

  蚁派———到了互联网时代,蚂蚁可以战胜大象

  网上开店和网下开店有着同样的起源杂货店。最早开网店的人大多是出于好奇,把自己不用的东西放到网上卖。随着网络交易的兴起,这些人发现开网店也可以赚钱,于是开始考虑如何赚更多,他们会在网上专门经营某一系列或有限几个系列商品,成了“专业店”。由于互联网没有地理距离的分割,这些店聚集在一起就变成一个天然的“百货公司”。但网店并不会走“百货公司-超级市场-沃尔玛”这条成长为一头大象的道路。因为互联网不需要以集中采购获得低价优势的模式。互联网的特点是“小才是美”的。虽然网上小店主从单个看都势单力薄,不可能和沃尔玛较量,但是他们发挥自己的关系网和特长,或者能拿到比沃尔玛集中采购更低的价格,或者能提供个性化的服务。

  毕竟沃尔玛只是一家公司,它不可能了解所有品类的商品,尤其是非常细分的品类,很多销量小的商品是不被沃尔玛纳入采购范围的。更重要的是,沃尔玛方式在获得低价提供大量标准化产品的竞争优势时,必然有一个劣势———放弃个性化服务。沃尔玛虽然也要求店员对顾客提供尽可能的帮助,但店员永远不可能像店主那样了解自己卖的东西。

  大象把生意当作生意,蚂蚁把生意当作生命的一部分。蚂蚁聚集在一起发挥的能量是惊人的。

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