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兰蔻与戴尔的社区营销
时间:2010-12-20 00:00:00  来源:  作者:

  随着社会化网络时代的来临,消息变得越来越对称,信息无阻的网络高速公路,是非好坏通过搜索无法躲藏。“无论你知不知道,无论你想不想听,他们都在讨论你。”这就是社会化网络真实的写照。你可以不为之所动,但为之积极准备的人,也许会获得更大的发展机遇。

  事实上,很多品牌已经开始关注这样的动态,捕捉消费者行为动态,关注消费者口碑,也在积极参与并与之互动。笔者所接触过的客户或朋友,他们都有这样的意愿,笔者深深理解他们的需要,但笔者认为社会化营销,将预示着未来十年营销的革命,这不是通过今天我们实现了什么互动事件,尝试了某种体验营销,就能实现我们的目标,如果我们希望在未来走得更远,社会化营销将是长期、战略性质的发展方向,不是由你独立完成的,这将是一场全新的社会运动。

  我们先看个案例:兰蔻玫瑰社区网络营销。

  兰蔻这个品牌是笔者非常关注的化妆品品牌,原因是他们对网络营销的关注和投入,以及用心程度。兰蔻大约于2006年初推出玫瑰社区,这也应该是为了实现与消费者交流而架设的平台。2007年欧莱雅集团试水电子商务,兰蔻被推到最前面, 也许和玫瑰社区的基础有很大的关联。2008年兰蔻与百度联手打造CBC(Customer to Business to Customer),利用搜索引擎营销推广品牌,直接吸引潜在的消费者进入其B2C网站,进而产生在线的消费行为。

  搜索兰蔻时,出现的是兰蔻商城与玫瑰社区的营销组合。08年兰蔻逐步加强对玫瑰社区的功能,还有推广力度,“美容百科”和“美睫圈”,还有最新推出的“最新呈现”,都是今年推出来的互动营销频道,为此也投入了不少的网络营销预算,目的希望把精准的用户吸引到玫瑰社区,贡献内容。

  乍看上去,兰蔻品牌所做的事情,采用了热门的社会化元素(博客、圈子、论坛、wiki)组合,这将会是一个令所以品牌都可能为之羡慕的事情,但事实上,经过2年多的发展,玫瑰社区发展并不理想,“美容百科”希望成为一本网络美容辞典,但到目前前收录的词条有4000多条,与百度百科中的美容频道相去甚远。

  “美睫圈”为了推广一款新品,为此投入了不少网络营销资源和预算,但热度过后,频道的生存能力已经没有了,更不会有消费者持续的UGC;博客产品情况也不容乐观;论坛每当有活动的时候,用户蜂拥注册抢小样,活动结束人群全部散去,论坛又回到冷清状态,2年多的发展兰蔻玫瑰社区的alexa排名25万左右,日访问2000IP,这样的状态很尴尬,投入与产出严重不成正比。为什么会出现这样的情况?

  主观原因:

  笔者觉得和执行也有很大关系,从战略上看,兰蔻每一步都没有错,问题就在于这个社区上面。从前4A的网络营销套路是:推出一个新品,搞一个华丽的Flash网站,做一个互动活动,在百度买相关关键词,记录IP/PV/参与人数等相关数据,等活动差不多的时候,网站也差不多完了。笔者觉得玫瑰社区的发展和从前的套路很像,你投入的资源、资金,用心程度也一定不少,但方式有问题,结果必然不佳。

  客观原因:

  消费者分散在网络的每一个角落,如果你希望通过一个平台把她们都聚集起来,这是不可能的。虽然看上去是直接针对了目标群体,但结果是揠苗助长,欲速则不达。笔者觉得这是观念的问题,是对社会化媒体及网络用户需求认识不足所致。

  再看另外一则案例:戴尔的社会化媒体营销。

  戴尔电脑近几年屡遭互联网公关危机,但从2005年事件频发到2007年下半年戴尔基本可以从容应对类似事件,只有短短一两年,觉悟和改变可谓神速。

  一方面戴尔推出博客营销策略,直接建立与消费者及媒体的对等沟通渠道,以便能够在危机时快速反应。另外戴尔进行社会化媒体营销,一般实施阶段分别是监测、出席、对话。戴尔用于和消费者/客户沟通的主要社会化媒体平台就是企业博客。

  戴尔中文企业博客在新浪、搜狐也都开设了镜像站点,戴尔在Facebook也赞助开设了一个小组,戴尔美国的数码营销团队成员多数开设了twitter账号,不过,这些措施都是辅助性质的,投入和贡献与企业博客不可相比。戴尔的企业博客营销虽然没有在常规观念上有所超出,但其意识和观念上的重视程度和对社会化媒体的深刻理解,使得同样的执行,最终的结果完全不同。

  我觉得这两则案例中最本质的区别是:两家企业对社会化营销的观念和社会化媒体的认识有着很大的不同。

  虽然两家企业在完全不同的领域,但是观念决定了未来。社会化网络的进步使得网民的创造力大大增强,去中心化的网络中,你没有办法把所有的人都抓在手里,传统的网络营销策略已经不再适用于新一代的互联网,你需要做的是经营互联网,经营你的网络品牌。是建立社会化媒体还是经营社会化媒体?

  是建立还是经营?这的确是一个心态问题,也意味着我们需要封闭还是开放。笔者所说的并不是建立企业网站或博客,而是指重视到社会化力量的企业,是否要把自己建立成为媒体?兰蔻是类似这样的,而戴尔选择的是开放,希望通过更多的社会化媒体,让戴尔能够保持良好的口碑,并随时准备应对网络公关危机。这两家企业所希望实现的目的一定都是:建立与消费者对等的沟通;关注并反馈消费者口碑;获得更大的网络影响力,树立良好的网络品牌形象。

  笔者认为在未来社会化媒体营销将提升到品牌企业的战略高度,他将意味着未来的竞争格局,你无法控制舆论和口碑的力量,你必须提高对消费者口碑的认识,并随时准备与之沟通,建立良好的网络口碑,而这些一定是有备而战。我们需要去学习和使用社会化媒体,对他们的特点有深入的认识,并且我们还需要专业的社会化营销高级管理人才。

  前段时间笔者与一家化妆品品牌公司负责电子商务的高管聊天,他们很希望与很多化妆品社区建立良好的关系,并愿意积极配合社区的互动活动,以及资源资金方面的投入。此人之前在国内一家知名的SNS公司任职,后被挖到这家公司负责网络营销和电子商务,当时他还说他们的品牌在于社区BD,做资源互换、资源整合。笔者觉得这家公司对社会化媒体能有如此的认识,那么他们在未来将会有更高更快的成长。

  品牌的社会化营销并不意味着是大品牌应该投入的,相反对于新品牌社会化营销有着更大的机会,“相宜本草”、“NAP CAFE”、“夏依”都是近年利用网络社会化媒体脱颖而出的新兴品牌,正是因为他们年轻,他们重视消费者的体验,懂得如何利用社会化媒体与消费者进行互动,所以他们才能够在新的竞争环境中跑得更快。在未来口碑的力量将锐不可挡,“无论你知不知道,无论你想不想听,他们都在讨论你。”品牌应如何理解这句话,应如何去做,这是关键。

  改变的也许仅仅是观念,但变化却让你无法想象。

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