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创意烧热网络营销
时间:2010-12-20 00:00:00  来源:  作者:

  从整体上讲,网络营销不仅在互联网、电子商务、公关广告、营销传播、音像图书、服装等行业里享有盛誉,同时得到了天文望远镜、家电、小家电、涂料、家具、地产、汽车等民用制造业里众多从业者的认可。

  而在整个网络营销中,最成熟、普及面最广、用户认可度与接受度最高的,应该属以下几种:

  一是针对百度、谷歌等搜索引擎的关键词营销,比如参与关键词竞价,购买关键词,或者是关键词优化,在关键词搜索结果页上获得较好的排名;如:精美车模、减肥茶、网络创业。

  二是新浪、搜狐、腾讯等知名门户网站的品牌网络广告,以及依托这些流量庞大的门户网站举办的网络活动,实施的活动营销计划。

  三是包括窄告、电子商务平台推广、邮件群发/许可邮件营销、短信群发/订阅等其他网络营销手段。

  在上述三种网络营销手段中,标准准化的程度大多非常高,不需要太多个性化创造的东西,也不需要极富创造性、巅覆性的创意设计。当然,其中的网络广告与网络活动是相对需要创意设计的广告形式。

  品牌网络广告在动画、色彩、广告语等方面往往都需要极富创造力的设计,而网络活动也需要在活动主题、组织形式、参与人员、推广方式等环节进行独特的创意与策划,但依托这些门户网站无论是投放极富创意的品牌网络广告,还是举办主题性的网络活动,其成本都是不菲的。而且观目前大多数活动,创意苍白已是一种普遍现象,而模式化的活动形式却时时可见。

  如果网络营销一直陷于这样品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广及模式化的网络活动等几种有限的形式当中,不仅对互联网的营销功能是一种损伤,同时对更多需要借力互联网的中小企业而言,是一种失策。但值得庆幸与祝贺的是,新近崛起的赢道新营销品牌传播机构开始打破网络营销的沉闷局面,推出了“FEA”(话题营销·事件营销·活动营销)营销传播模式,借助互联网的力量,挖掘创意源泉,创建优势策略,帮助营销资源相对有限的成长型企业“以小搏大”,帮助困守一隅的地区型企业“从区域走向全国”。

  赢道新营销机构经过长期的观察、跟踪与分析,对创意型的网络营销策略与营销活动进行了分类收集,开始构建起面向食品、饮料、酒类、地产、汽车、家电、小家电、涂料、家具等多个行业的话题、事件与活动样本库。下面仅列几个例子,从不同的角度切入,可一窥网络营销的创意之源与创意之略。  一、电子贺卡:病毒式传播的创意策略

  将电子贺卡引入到网络营销之中,起始之日已难以追溯,早期时,通过邮箱发送电子贺卡成为一种时尚。一直到现在,每遇节日或岁末年初,一些公司便制作出节日卡或微型网站通过包括邮箱在内的多种网络传播通路分发出去,当然这些贺卡或微型网站上面必然植入了企业或产品的信息。在表示祝贺、分享节日喜庆的同时,企业又将产品或品牌的推广工作做了。

  三星E258手机借助2006年圣诞、2007年元旦的节日契机,借助网易贺卡站,搭乘一千四百多万份节日贺卡,让消费者体验了一次温馨的祝福之旅。与以往“节日贺词+品牌形象+促销信息”的节日推广模式不同,三星不仅仅是把贺卡做成直接的DM广告,同时为每一位发卡人定制了带有祝福的网络广告,让发卡用户在收到电子贺卡的同时能够二次编写收卡人与发卡人姓名,旨在促成节日祝福接力赛。

  考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式,喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合,与新浪网合作,赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳,专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡,标题都很浪漫动情:“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

  2007年末,办公用品提供商OfficeMax再度推出2006年就非常成功的站点Elfyourself.com,在这个站点上,用户可以把自己的脸粘贴在跳舞的小矮人身上,并加入自己的祝贺声音,然后将生成的站点地址发送给朋友。在2006年,OfficeMax创造了大约20个类似的微型站点,据统计,小矮人站点在传播上获得了最大的成功。据有关数据,2006年该站点发布的5个星期内,吸引了3600万访问者;创造了1100万小矮人;站点平均每小时产生41000条矮人信息。在Alexa排名中,跻身前267位访问量最多的站点。

  而另一流行贺卡“纹身圣诞老人”,其恶搞色彩就更浓烈些。圣诞老人的胸部、胳膊、肚子上都可以纹上你想送给朋友们的祝福话语。比较有特色的是,圣诞老人是看不见头部的。对你的朋友来说,收到一封来自你的贺卡,匆忙打开,蓦然间看到一个无头的圣诞老人走近,并开始宽衣解带,吓了一跳之余不免产生好奇之心。恶搞一向是网络上常见之事,也是非常容易流行起来的事物,“纹身圣诞老人”既借助了圣诞老人这一节日流行元素,同时将恶搞加入进去,也获得了一定的关注度。

  二、互动游戏:寓传播于乐趣

  通过小游戏发起一项传播计划,塑造产品知名度,往往有意想不到的收获,不仅大公司在采用,一些中小型新锐企业也开始关注这种新营销手段。汉堡王BurgerKing“听话的小鸡”视频互动游戏是个典型的例子。

  2007年初可口可乐借力腾讯QQ宠物举行“畅饮可口可乐带Q宠新年伙伴回家”活动,共同打造“2007年最火的卡通形象”,同时Q宠新年伙伴“猪猪”作为新年大使进驻Q宠物社区。用户可通过购买可口可乐,获取icoke积分,然后在可口可乐针对国内年轻消费群体的强力推广平台上领养到“猪猪”,从而就可在Q宠社区享受到全新的网络休闲娱乐体验。包括由自己的Q宠宝贝和猪猪一起进行的桌面表演及游戏;猪猪庄园中特别设计的四款体现新年气氛,由可口可乐去年“回家”主题的卡通代言人物阿福、阿娇,以及Q宠宝贝和“猪猪”一同进行的游戏;游戏通过后获得价值4Q币的“可乐新年大礼包”的奖励等。 “QQ宠物”是腾讯推出的系列桌面虚拟宠物游戏,为用户提供了各种虚拟宠物养成体验和互动社区服务。QQ宠物拥有多种宠物形象,不同种类的QQ宠物构成了全球最大的虚拟宠物在线社区“Q宠世界”。据公开数据,“QQ宠物”注册用户超过7000万,同时在线超过100万,除了给用户带来不可代替的陪伴、快乐体验之外,也给广告主带来一种新鲜而有效的互动营销方式。继可口可乐与QQ宠物的合作之后,Intel、iPod、芬达、卡夫等知名品牌也纷纷与“QQ宠物”开展植入式营销合作。可口可乐以兼顾传统与流行的推广思路,准确地捕捉到了消费者的心理动向,联合腾讯所打造出的“猪猪”形象获得了一定成功,巧妙地使传统与流行得以完美结合,令人群注意力高度聚焦,在新年伊始就将消费者的感情和金钱赚了个钵满盆溢。当然,同腾讯的这种合作,其成本投入也是不低的,不太适合于众多处于成长期的中小企业采用。而下面这个“听话的小鸡”在创意元素上更富活力,传播成本更低,值得众多营销资源相对有限的企业采用,而赢道新营销机构也正是从这个角度入手,帮助中小企业通过成本可控的新营销手段塑造知名度、提升销量。

  BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店,在“听话的小鸡”这个互动广告设计时,呈现非常简单:一个页面,有一个视频窗口站立着一个人型小鸡,下面有一个输入栏,供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时,视频窗口里的小鸡,会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作,比方说你输入“JUMP”,小鸡会马上挥动翅膀,原地跳起,然后恢复到初始的画面;又比如你输入“RUN”,小鸡就会扬起翅膀,在屋子里疯跑一气,而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候,小鸡就会做出表示不解的动作,还有就是当你长时间没有动作的时候,小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

  这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡,传播方式上的特点是,此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈,接下来发生了令人异想不到的传播效果:一周内达到了1500~2000万次点击,平均每次访问逗留时间长达6分钟。而很多访问了这个网站的网民,也顺便会点击下面几个按钮,直接进入BurgerKing的网站,浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。据调查,至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民,都去享用了汉堡王的鸡块快餐,这是一个实实在在地通过病毒式传播实现促销的创新网络营销案例。

  当然,对于晨书暮茶望合台新营销这样的专业营销机构而言,在面向客户提供网络整合营销传播服务时,创意型策略大多需要定向地分析每个行业、每家企业与每种产品,针对每个客户,营销机构都需要做大量的个性化设计,提案讲案定案,而且会有越来越多的竞标。赢道传播首席合伙人邓超明对此深有体会,“与传统的专业营销服务机构基本上不存在太大的差别,比如传统的专业营销机构提练卖点、做VI设计、产品手册、组织召开招商会、样本市场培育、投放平面或电视广告等,而走创意策略路线的网络营销机构同样需要设计企业在网络上的形象识别系统、结合产品卖点提练适于网络传播的新闻点与事件点,策划并举办具有吸引力与传播性的活动,选择多样化的媒介传播通路,包括网络媒体与互动社区等。”

  当然,也只有这样,把创意策略做无限放大,把创意元素融入到企业产品与品牌的推广之中,网络营销才能把新营销之火烧得越来越旺。

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