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家电企业 打开数字营销大门
时间:2010-12-20 00:00:00  来源:  作者:

  中国家电业在经历着产品同质化的同时,其营销模式也在走着同质化之路。如何在销售上另辟蹊径,走出有自己特色的经营之路,是每个企业都在寻求却很难做到的地方。

  在经历了广告、公关、渠道、价格、概念大战之后,陆续有家电企业打开了数字营销这扇大门。赢道天罡邓超明通过长期观察,以及结合自身在家电、小家电行业的营销策划和咨询经验,对家电企业在数字营销方面的表现做了简单梳理,并将持续推出相关的实战总结和营销观察日志。

  数字营销在家电业的落地

  经过长期观察与家电业营销实操,目前在家电业落地的数字营销策略与手段主要包括网络活动、网络新闻传播、网络广告投放、网络社区口碑传播、网络博客营销、电子发行物、许可邮件营销、网络事件行销、官方网站推广、电子商务、关键词竞价或搜索引擎营销等。

  以网络新闻传播为例,除开开电视广告片与平面软文、DM单、海报、易拉宝等推广手段外,借助网络媒体、网络社区与博客展开的新闻营销已是屡见不鲜,而且正成为一些规模比较大的前卫型家电企业优先考虑的策略,这主要是围绕一些产品的技术优势做概念营销,比如电视机厂家的“量子芯”、“双倍素”概念,空调厂家的“负离子”、“光触媒”概念,冰箱厂家的“纳米”、“维生素”概念,小家电企业的“CF++碳纤维”概念等,这些概念大多是一些新的产品技术诞生后,提炼出的精辟用语,利于说服消费者购买。

  目前家电企业在采用数字营销时,在很大程度上都倾向于在大的综合门户网站上投放硬广告,硬广告要么是单纯的广告诠释,有的则是一次网络活动,大多企业希望能依托门户的力量来吸引人气,能让消费者很好的参与互动来提升品牌影响力,活动中会采用一些奖品和奖励来激励参与者。一些线下展开的公关活动或主题营销活动,同时也会在网络上展现,包括一些终端的促销活动,家电企业也会发大量的促销信息,有的则会推出专门的促销活动专题,不仅展示产品的促销信息,同时植入一些购物体验分享、照片或或视频上传分享、日志撰写分享、有奖竞猜等类型的互动活动,来吸引用户的关注,加深看到这些促销活动的受众的印象。

  家电企业的数字营销离不开这方面的行业网站,对比财经、IT这两大块,家电互联网发展得并不是很快,但2008年以来也逐渐进入公众的视野,不过在面向最终的消费者来讲,这些家电行业网站的吸引力还很欠缺。目前,主要是用来塑造行业知名度,辅助招商,促成行业内的交流等。这方面比较成规模的有品牌家电网、京东商城、好家电、大拿网、快快购物网、国美数字家电网、中国家电网、家电网、万维家电网等互联网势力,其中有的是商城,有的则是行业门户。

  有哪些家电企业已经上路

  从整体上看,海尔、新飞、长虹、BNN、美的、荣事达、威博等多家知名家电或小家电、暖通品牌都已经不同程度地踏上了数字营销之旅,虽然深入的程度深浅不一,涉及的范围大小有别,但只要已经上路,这就是进步。

  到目前为止,有点知名度或有一定规模的家电企业都建了企业网站,打下了家电数字营销的网络基础,在互联网上拥有了一张名片,只是名片的美观、功能与吸引力有差别而已。有这么一个规律,知名度和规模越大的企业,其官方网站一般都比较好,都开设了产品展示、新闻中心、市场活动、公益活动、商城、会员、人才、服务等多个栏目和功能,如长虹、海尔等已经开始了电子商务之旅,建立了专门的网上商城;反之,越小的企业,在基本的官网建设上,是相当差的,网页的美观度与友好度比较差,功能也少,没有专门展示企业新闻与市场活动等,更别说搞网上直销,操作电子商务了。

  在网络活动方面,海尔、新飞已有比较明显的举措,比如“CCTV海尔奥运城市行”、奥运希望工程和“海尔奥运希望小学计划”,都开通有专门的主题活动网站,并且投放了相当数量的网络新闻和论坛帖子来造势。“新飞2008助威团”的海选不仅开通有专门的活动网站,而且在一些门户网站投放了宣传广告。

  网络团购现在相当普及,不仅在瓷砖、天花吊顶、楼梯、木地板、卫浴洁具、开关插座、油漆涂料等建材方面颇有市场,而且在冰箱、电视、电热水器、空调、洗衣机、散热器、净水器、浴霸等家电和小家电方面很受消费者与厂家亲睐。在一些装修、建材、生活购物类论坛,以及专业的团购网站上上都能发现一些团购活动的组织,比如建材方面的立邦、多乐士、3A,暖通领域的BNN,家电行业的海尔等企业在网络团购方面都投入了较大的关注与操作。

  一些新产品的上市除了广告开道、渠道与铺货保障外,一般都需要一些经典的文章来诠释与说明产品的价值,解释这些产品对消费者有什么好处,能够让消费者的工作、学习和生活获得哪些改进,以前这件工作主要由报纸杂志来解决,有的时候一些企业会大量散发手册到消费者手中。由于网络阅读的兴起,不少都市人,尤其是80年代以后的年轻人,获取新闻基本上都依赖互联网,网络文章与报道开始分担起诠释产品价值的重任。这方面系统操作的家电企业有不少,而在小家电这块还鲜有企业试水,目前主要有BNN等知名品牌携手知名数字营销机构赢道天罡率先迈出了关键的一步,BNN最近主要围绕CF++碳纤维暖疗伴侣这种浴霸换代产品进行功能与价值的诠释,传播渠道方面将各大综合、区域、行业及专业网络媒体都纳入了进来,同时借助网络社区与网络博客的口碑传播。在整个家电、小家电行业里,BNN属于第一批数字营销冲浪者。好的产品,除了需要夸张式的广告宣传外,还需要一些经典美文去表达其价值,消费者知晓这种产品蕴含的价值,再产生购买兴趣和行为就不是很难的事情了。

  家电企业在数字营销方面的试水还有很多内容,这里只是拉开一点门缝,更多的精彩会陆续推出。赢道天罡邓超明认为,无论是哪种营销手段,无所谓传统与现代,整合才是最关键的,最终的营销目的无非是为消费者服务、吸引消费者关注、打动消费者购买。把更多的消费者服务好了,自然会将企业的知名度与销售额做上去。作为营销机构来讲,也就把企业服务好了。

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